在拼多多平臺“尋鮮中國 多多好農貨”助農直播間內，一名主播向觀眾推介荔枝。 沈釗攝
網絡直播行業借著短視頻的東風“流量井噴”，高質量內容越來越成為“流量密碼”。為了進一步規范網絡主播行為，《網絡主播行為規范》日前由國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布。這為直播專業領域的內容生產者設置準入門檻，直播領域正朝著“專業的人干專業的事”的方向回歸，主播不但要帶來流量、更要輸出有質量的內容。
用知識帶貨頻上熱搜
在直播間賣火腿時，他說“這是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成”；在賣鐵鍋時，他動情地形容“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”；在賣牛排時，他更是將直播間變成課堂，教網友拼讀口感、鮮嫩等英文單詞……近段時間，“東方甄選”直播間帶貨主播董宇輝火了。
與多數主播叫賣式帶貨不同，董宇輝在直播間更像是和好友閑聊，無論什么商品，他都能拓展相關的知識點或背景，引經據典，暢談自己的人生感悟，讓不少網友直呼“上頭”。憑借著獨特的帶貨方式，董宇輝迅速走紅，頻頻沖上網絡熱搜榜。
“側邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我都要。”今年4月，藝人劉畊宏在直播間一邊放著節奏感極強的音樂《本草綱目》，一邊帶著家人跳健身操，很快成了網友津津樂道的話題人物，進一步帶動了防疫期間的在線健身熱潮。
從劉畊宏到董宇輝，這些網絡主播爆紅“出圈”的一個重要因素在于符合大眾審美情趣和欣賞習慣。據了解，董宇輝曾是一名英語教師，通過不斷的閱讀和訓練，其在直播中如講課一般充滿幽默和激情；轉行做主播后，他還前往產品原產地，了解產品的配料、口感、營養價值、性價比等。劉畊宏堅持健身數十年，兼具歌手身份，精神狀態樂觀積極。他通過熱情鼓勵與帶動，吸引很多人開始注重鍛煉身體，更加熱愛生活。
互聯網時代，網絡主播成為頗受關注的新職業之一。國家統計局的數據顯示，截至2021年底，中國靈活就業人員達2億人，其中與網絡主播有關的從業人員達160多萬人。
由于網絡主播在傳播科學文化知識、豐富精神文化生活、促進經濟社會發展等方面肩負重要職責，加強網絡主播職業道德建設十分緊迫。國家廣播電視總局、文化和旅游部近日聯合發布《網絡主播行為規范》（以下簡稱《規范》），提出網絡主播應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，積極踐行社會主義核心價值觀，崇尚社會公德、恪守職業道德、修養個人品德。
業內人士認為，越來越多充滿正能量、知識面廣和生活態度積極的網絡主播出現，給直播帶貨行業帶來了活力，《規范》的出臺將賦予“帶貨主播”這個職業更加豐富的精神價值和職業成就感。
行業告別“野蠻生長”
“直播還得有實打實的真本事。”這是網絡主播趙紫萱通過親身體會得出的“金道理”。在趙紫萱的家鄉江蘇省沭陽縣，花木種植是一個大產業。她大學畢業后決定回鄉直播賣花。家人們在支持的同時也有些擔心，“她從小沒養過花，在大城市生活久了，能適應嗎？”
為了做好直播，趙紫萱花了兩個月系統學習了鐵線蓮等花卉培育的相關知識。本以為一帆風順，沒想到第一次試播就“翻了車”。“這個……書里說……不好意思我沒有真正養過……”面對著網友們的一個個問題，趙紫萱招架不住，被迫匆匆下播。
紙上得來終覺淺，她決定自己動手種花。花盆更換、枝丫修剪、肥料配比……經過摸索，趙紫萱把自己親手培育的鐵線蓮擺上了直播貨架。直播中，她對花友提出的種種問題應答自如，直播間人數和花卉銷售量不斷上升。如今，她不僅自己直播賣花，還成立直播傳媒公司，通過舉辦鐵線蓮直播培訓班，帶動想嘗試電商直播的鄉親一起打拼。
隨著直播行業火爆，一些網絡主播通過忽悠、傳播低俗內容等，助長流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義等不良現象，相關行為違反法律法規、有損網絡文明、有悖網絡道德、有害網絡和諧，嚴重污染社會風氣。
《規范》明確提出，網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中不得出現31種行為，為網絡主播劃定底線和紅線。包括：不得發布違反憲法所確定的基本原則及違反國家法律法規的內容；不得炒作緋聞、丑聞、劣跡，傳播格調低下的內容，宣揚違背社會主義核心價值觀、違反公序良俗的內容；不得介紹或者展示自殺、自殘、暴力血腥、高危動作和其他易引發未成年人模仿的危險行為等等。
艾媒咨詢首席執行官張毅認為，中國視頻直播行業發展至今，取得了一些成績也走過一些彎路，行業成熟后確實暴露出一些問題，比如偷稅漏稅、畸形審美導向、虛假宣傳等。在此背景下，《規范》的出臺為行業提供了準則和標準，也預示著視頻直播將告別野蠻生長的時代，轉向高質量發展、健康發展的階段。
平臺把住“專業資格”關
“700克洗衣液只要9塊9，寶寶們快來搶，321上鏈接……”近日，位于江蘇南京的匯通數科智能科技有限公司組織了一場特殊的考試：考場就是直播間，主播們像往常一樣對著鏡頭介紹商品，和粉絲互動，專家考官坐在旁邊進行考評。這是由企業自主舉辦的互聯網營銷師（初級）職業技能認定考試，也是江蘇省首次開展帶貨主播職業評價認定工作。考試合格后，帶貨主播將持證上崗。
據介紹，此次考試內容根據互聯網營銷師國家職業技能標準的要求設計，分為理論考試和實操考核兩部分，合格者將獲得互聯網營銷師職業技能等級（初級）證書。理論考試內容包含職業道德、基本知識、相關法律法規等，實操考試則圍繞直播準備、直播表現及售后兩個考評項目，并結合實際直播操作過程設置相關考核內容。
為提升網絡主播業務素質，《規范》提出，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。
記者注意到，抖音、快手等平臺此前已經上線專業資格認證，涉及職業涵蓋醫生、律師等。比如在抖音擁有63.5萬粉絲的“兒科周主任”，認證信息為廣州醫科大學附屬第三醫院小兒外科副主任醫師。據了解，在快手平臺，教育科研人員需要在實名認證的基礎上提供院士證、教師資格證、工牌和職稱證明等。
“《規范》對需要較高專業水平的直播內容提出了明確要求。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，直播平臺需核實網絡主播的身份，確保主播“持證上崗”，有利于創造更多高水平的內容，促進主播產業健康有序發展。（記者 彭訓文）
